光明年内开玩高端奶粉
本报 张汉澍 上海报道
国内乳企能否在高端奶粉市场占据一席之地，打破一直以来洋奶粉一统天下的格局？光明乳业正跃跃欲试。 光明乳业一位管理层人士向本报透露，光明酝酿已久的一款高端婴幼儿奶粉已排出了上市时间进度表，光明计划在今年12月底之前正式进*具有“外资壁垒”的高端奶粉市场，目前所有的先期推广方案正在积极筹划之中。 了解到，这款被命名为“培儿倍瑞”的高端奶粉，奶源产自于此前光明乳业并购的新西兰Synlait Milk Limited公司。用光明乳业总裁郭本恒的话来说，这将是一个完全采用国外品牌、国外奶源、国外灌装，区别于光明形象的“洋奶粉”。 广州市奶业协会理事长王丁棉告诉本报，目前国内乳业公司里拥有海外奶源的仅光明乳业一家，此次光明乳业选择“海外奶源+本土营销”的市场策略能否成功，将给整个行业留下更多的观察和借鉴意义。奶粉短板 “奶粉市场有巨大的刚性需求。未来几年中，我国的婴儿出生人数每年将达1800万-2000万。目前奶粉市场的年销售额在300亿元出头，未来几年将有15%-20%左右的增长空间。外界可以发现，就在光明布局高端奶粉的同时，蒙牛也在加快步伐希望能够把惠氏纳入囊中，这是一块谁都不愿意轻易舍弃的肥肉。”王丁棉说。 不过，光明乳业在奶粉领域的表现可谓乏善可陈。获悉，去年光明乳业营业收入95.72亿元，然而奶粉的收入只有区区4亿元，贡献率不足5%。 目前，光明乳业的奶粉业务基本分为三个板块，即婴儿奶粉、成人奶粉和工业奶粉，产品数量达到13个，其中以“优幼”系列为代表的婴幼儿奶粉定位中低端，900克罐装奶粉售价约在175元左右，缺少真正意义上的高质高端奶粉产品。 目前，在光明乳业的业务结构中，液态奶等仍是其主力*。一份第三方调查数据显示，在新鲜品类中，光明乳业占据奶酪市场52%、鲜奶市场45%左右的份额。不过，王丁棉告诉，奶粉毛利率要明显高于液态奶，而婴幼儿奶粉又是奶粉市场中的兵家必争之地。 对此，今年年初，郭本恒在为光明乳业定下2011年至少完成110亿元销售目标的同时，也定下了光明未来品类结构必须是“新鲜、常温、奶粉”三驾马车并驾齐驱的基调。 郭本恒希望，光明乳业的奶粉业务能冲到10亿至20亿元的销售规模。外来的奶源好生钱 去年10月，光明乳业斥资6250万美元，通过其全资子公司光明乳业控股有限公司收购了新西兰Synlait Milk Limited公司51%的新增股份。 光明乳业的一位负责人指出，对Synlait Milk Limited公司的收购为光明三年战略计划的实施提供了优良的原材料供应保障，并为公司进入高端婴儿奶粉市场提供了良好的市场切入点和生产基地。 不过，新西兰牧场在给光明乳业带来优质奶源的同时，也使得光明乳业的财务状况颇为沉重。在最新公布的光明乳业前三季度财报中，公司营业成本高达57.34亿元，同比增长30.36%；管理费用高达2602万元，同比增长42.38%。光明乳业解释称，Synlait Milk Limited公司的运营是成本快速增长的最主要原因。 不仅如此，光明乳业前三季度在建工程达5.82亿元，同比猛增160.55%，光明乳业称是由于新西兰奶源基地二号工厂投入所致。同时，光明前三季度交易性金融负债高达3993万元，同比飙升158.48%，光明称是由于其新西兰奶源基地套期合同汇率变动所致。此外，光明前三季的长期借款高达8.22亿元，同比增幅达44.95%，而其新西兰奶源基地则是本期新增借款的主要原因。 在巨额投入的背后，光明乳业对“培儿倍瑞”这款高端奶粉的期望值自然不言而喻。光明乳业相关人士告诉，“培儿倍瑞”将区别于过去的大包装奶粉，丰富光明小包装奶粉产品的收入结构。 而在定价方面，根据郭本恒的描述，“培儿倍瑞”将高于贝因美，与合生元奶粉的价格相仿。目前，后者900克罐装奶粉产品的售价约为490元左右。突围存疑 在“联姻”海外奶源后，光明乳业能否在高端奶粉业务上有所斩获，外界的评价却不尽相同。 “Synlait Milk Limited公司拥有优质的奶源、先进的生产技术及自动化的全产业链运作模式，在奶粉质量方面并不逊色于其他任何洋品牌，再加上光明乳业在中国市场的络渠道及品牌知名度，相信在高端婴幼儿奶粉市场迅速发展的大环境下，这款高端婴幼儿奶粉将获得一定的发展。”中投顾问食品行业研究员周思然告诉本报。 王丁棉则对光明即将推出的“培儿倍瑞”持保守态度：“如果这个产品完全脱离光明的印记，作为一个全新的洋品牌来运作，我很怀疑它究竟能走多远？现在涌入中国市场的洋品牌太多了，但是奶粉市场却基本被雅培、多美滋、美赞臣、惠氏这几家企业所垄断，这就是先入为主的优势。这个市场对于后来者而言机会空间很少了，如果要脱离光明而重新打造一个品牌，那么所耗费的广告成本和时间成本都太高昂。” 而即便奶源相同，在产品的营销手法上，国内外乳企的差距仍然不小。“拿广告来说，国内的乳企在推销产品，而洋品牌把产品和奶业文化捆绑起来，传播哺育、应急处理等母婴知识，以获得消费者的好感和认可度。”王丁棉说。周思然也认为，就产品而言，国外乳企具有强大的研发队伍，有针对性地对不同区域婴幼儿群体进行奶粉配方的改善和升级，相比之下国内乳企的产品改进能力较弱，后劲不足的现状让人忧虑。